ระหว่างการทำโซเชียลแบบ Organic กับ Paid ต่างกันอย่างไร

หากเราย้อนกลับไปเมื่อปี 2007 ถือเป็นปีแห่งจุดเริ่มต้นของโลกยุคใหม่ ณ เวลานั้นหลายๆ คนอาจจะยังไม่รู้สึกหรือไม่คาดคิดว่าสิ่งนี้จะเข้ามาเปลี่ยนโลกธุรกิจไปตลอดกาล นั่นคือ “เฟซบุ๊ก เพจ” ในยุคนั้นทุกคนต่างยังไม่รู้จักกับการตลาดโซเชียล ยังไม่รู้จักวิธีการโปรโมทเพจ เพราะสมัยนั้นเราโพสต์อะไร ขายอะไรคนก็เห็นแบบไม่ต้องเสียเงินซื้อโฆษณาสักบาทเดียว แต่แน่นอนไม่ว่าอะไรก็แล้วแต่ที่คนใช้แล้วเห็นผล ก็ทำให้มีธุรกิจใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายบนแพลตฟอร์มนี้เป็นจำนวนมาก

เฟซบุ๊กเองก็มีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลาเพื่อรองรับกับจำนวนผู้ใช้อันมหาศาล จนท้ายที่สุดปัจจุบันนี้คงไม่ต้องอธิบายให้ยืดยาว เพราะคนทำธุรกิจออนไลน์ทุกคนได้เรียนรู้ถึงความยากลำบากในการโพสต์ขายสินค้าแบบไม่ซื้อโฆษณาแล้วว่า “มันแทบเป็นไปไม่ได้” บทความนี้เราจึงจะพาคุณมาวิเคราะห์และแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างการทำ Organic กับ Paid โซเชียลพร้อมกับเหตุผลที่จะไขข้อสงสัยว่า ทำไมวันนี้ กับเมื่อ 12 ปีที่แล้ว มันช่างต่างกันโดยสิ้นเชิง

Organic กับ Paid โซเชียล

การทำการตลาดโซเชียลนั้น เราจะไม่ให้คำจำกัดความว่าสิ่งนั้นถูก สิ่งนั้นผิด เหตุผลคือหลายๆ คนใช้วิธีโปรโมทเพจที่คนอื่นอาจมองว่าผิด แต่ธุรกิจเขากลับประสบความสำเร็จเป็นอย่างดียอดขายถล่มทลาย ดังนั้นความเป็นจริงของการทำการตลาดคือ “ไม่มีกฎตายตัว ไม่มีสูตรสำเร็จ” คุณจะต้องหาหนทางที่ใช่กับธุรกิจของคุณด้วยตัวเอง แต่! แนวทางปฏิบัติพื้นฐานที่เจ้าของธุรกิจต้องรู้เอาไว้ก็พอมีอยู่บ้าง ก่อนอื่นเราจะอธิบายสั้นๆ ถึงความหมายของสองสิ่งที่เราจะมาพูดถึงในวันนี้

• Organic = ถ้าแปลตรงๆ ก็คือ ความเป็นธรรมชาติ ไม่ถูกปรุงแต่ง คอนเทนต์ทุกโพสต์ที่เราทำส่งออกไปจะถูกปล่อยให้ผู้ใช้อื่นๆ เห็นแบบธรรมชาติ (ซึ่งปัจจุบันเฟซบุ๊กก็จำกัดการมองเห็นอย่างมาก)
• Paid = การจ่ายเงินเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณา เป็นการกระตุ้นให้ระบบผลักเอาคอนเทนต์ของคุณส่งต่อให้ผู้ใช้อื่นๆ เห็นได้ตามวัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมายและจำนวนเงินที่คุณใส่เอาไว้

โซเชียลมีเดีย คือ เฟซบุ๊ก?

ทุกวันนี้ยังคงมีคนเข้าใจผิดอยู่ไม่น้อยกับคำว่า “โซเชียลมีเดีย” ก็คือ “เฟซบุ๊ก” จริงอยู่ว่าเฟซบุ๊กก็เป็นหนึ่งในนั้น แต่ไม่ใช่ทั้งหมดเรามีทั้ง Instagram, Youtube, Twitter, LINE, Snapchat ฯลฯ แต่ที่นักการตลาดส่วนใหญ่นำเฟซบุ๊กเป็นมาตรฐานในการทำการตลาดโซเชียลก็เพราะแพลตฟอร์มนี้ทำให้เราเห็นภาพชัดที่สุด เป็นแพลตฟอร์มที่ผันตัวจากแค่พื้นที่สำหรับสร้างสังคมออนไลน์ สู่สังเวียนธุรกิจขนาดใหญ่ที่พาเอาหลายๆ อุตสาหกรรมต้องเจ๊งกันไปอย่างน่าเสียดาย อาทิ สิ่งพิมพ์ เป็นต้น

ทำการตลาดโซเชียลแบบ Organic

จากที่เฟซบุ๊กมีการปรับลดการมองเห็นแบบออร์แกนิคลงเรื่อยๆ (สำหรับเพจ) จนตอนนี้เหลือไม่ถึง 1% ด้วยซ้ำ ดังนั้นจึงไม่ต้องแปลกใจว่าทำไมเวลาที่คุณลงคอนเทนต์ไปบนแฟนเพจแล้วคนจึงเห็นน้อยลง อย่างที่คุณทราบกันดีว่าการทำการตลาดโซเชียลแบบ Organic อย่างเดียวนั้นยังไม่เพียงพอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณต้องการโปรโมทธุรกิจ แบรนด์สินค้า บริการต่างๆ แบบทันทีทันใดล่ะก็ Organic ย่อมไม่ตอบโจทย์เพราะโอกาสที่คนจะมาเห็นคอนเทนต์ของคุณนั้นน้อยมากจึงต้องใช้การซื้อโฆษณาเข้าช่วย 

ที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะว่า เฟซบุ๊ก ให้ความใส่ใจกับ “ผู้ใช้” เป็นอันดับแรก ผู้ใช้ในที่นี้คือทุกๆ คนที่อยู่ในสังคมออนไลน์ ไม่มีเรื่องธุรกิจมาเกี่ยวข้อง คือการแชร์ไลฟ์สไตล์ การพูดคุยกับเพื่อนฝูง ญาติพี่น้องหรือบัญชีผู้ใช้ที่ไม่ใช่เพจ แต่การทำคอนเทนต์ส่งออกไปแบบ Organic ก็ยังคงต้องทำควบคู่กันไปซึ่งอาจใช้การทำคอนเทนต์ที่ให้ประโยชน์ระยะยาว (Evergreen Content) การทำคอนเทนต์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายของเพจ การเลือกโพสต์ในเวลาที่เหมาะสม ก็จะมีส่วนช่วยให้ประสิทธิภาพของเพจดีขึ้นได้

ความกังวลของเฟซบุ๊ก

ถ้าคุณย้อนกลับไปอีกสักนิด ก่อนที่เฟซบุ๊กจะเกิดขึ้นบนโลก ยุคสมัยหนึ่งคนไทยแทบจะทุกคนต่างต้องไม่พลาดที่จะมี Hi5 เป็นของตัวเอง ส่วนฝรั่งเขาก็จะมีโซเชียลมีเดียสุดฮิตอย่าง MySpace ซึ่งตอนหลังทั้งสองแพลตฟอร์มนี้ก็หายไปจากโลกเพราะเฟซบุ๊กเข้ามาแทนที่ นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเฟซบุ๊กถึงต้องให้ความสำคัญกับผู้ใช้ที่เป็นบุคคลทั่วไปมากนัก ก็เพราะเขากลัวจะเกิดเหตุการณ์ซ้ำรอยแบบสองแพลตฟอร์มที่ว่า เพราะเฟซบุ๊กมองว่ายิ่งเราให้คนเห็นโฆษณา (แบบ Organic) มากจนเกินไปผู้ใช้อาจจะรู้สึกรำคาญและเลิกใช้แพลตฟอร์มนี้ไปในที่สุด

งั้นก็ไม่ต้องทำเพจสิ ใช้เฟซบุ๊กส่วนตัวขายของก็ได้!

ใช่ คุณทำได้ แต่เราไม่แนะนำ

1. บัญชีผู้ใช้ที่ไม่ใช้เพจมีการจำกัดจำนวนเพื่อนสูงสุดไว้ที่ 5,000 คนเท่านั้น
2. ต่อให้บัญชีนั้นของคุณจะไม่ใช่เพจ แต่เฟซบุ๊กก็จะรู้อยู่ดีว่าคุณเอาแต่ขายของ ดังนั้นคอนเทนต์ที่คุณทำส่งออกไป ก็จะมีประสิทธิภาพไม่ต่างกัน
3. คุณไม่สามารถซื้อโฆษณาใดๆ ได้

ทำการตลาดโซเชียลแบบ Paid

ถ้าอ่านหัวข้อก่อนหน้าแล้วทำเอาคุณเครียด เดี๋ยวก่อน! เพราะเฟซบุ๊กได้หาทางออกให้กับธุรกิจไว้ให้คุณแล้วนั่นก็คือ “โฆษณา” อยากโปรโมทนักใช่ไหม ได้! เธอก็จ่ายตังค์ฉันสิ

การทำโฆษณาโดยเลือกวัตถุประสงค์ที่ใช่ กลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมถือเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ประสิทธิภาพแคมเปญของคุณดีขึ้นได้ สิ่งที่คุณควรจะรู้เอาไว้ใน พ.ศ. นี้ คือ เฟซบุ๊กถือเป็นแพลตฟอร์มที่มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำที่สุด ลึกที่สุด เพราะพวกเขาเก็บพฤติกรรมผู้ใช้มาเป็นระยะเวลานับสิบปีและมีการพัฒนาระบบ Ai รวมถึงกลยุทธ์การเก็บข้อมูลแบบต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ดังนั้นจึงไม่ต้องแปลกว่าทุกวันนี้แบรนด์น้อย แบรนด์ใหญ่ต่างต้องเข้ามาทำการตลาดโซเชียลด้วยกันทั้งนั้น

เงินเยอะ ไม่ได้หมายความว่า คุณชนะ

การทำการตลาดโซเชียลนั้นจำนวน “เงิน” กลับไม่ใช่ตัวแปรสำคัญที่สุด จริงอยู่ว่าเงินเยอะกว่าก็มีโอกาสมากกว่า แต่ถ้าเปรียบเทียบกันจริงๆ แล้ว “คอนเทนต์” ที่ดีต่างหากคือตัวแปรสำคัญในการดึงความสนใจจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ คำว่าคอนเทนต์ที่ดี คือการนำเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์ ทันสมัย ทันต่อกระแส ดึงดูดและสร้างแรงกระทบต่อผู้เห็นโฆษณาได้ เราจึงจะได้ยินประโยคที่ว่า “การตลาดแบบเมื่อก่อนคือ ปลาใหญ่ กินปลาเล็ก แต่สำหรับการตลาดโซเชียลในปัจจุบันนั้นคือ ปลาเร็ว กินปลาช้า” ความหมายคือต่อให้แบรนด์ของคุณจะอยู่มานาน เป็นแบรนด์ใหญ่คับโลกแค่ไหนคุณก็มีสิทธิ์แพ้แบรนด์เกิดใหม่ได้หากคุณไม่เร็วพอ

สิ่งสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม

นอกจากจะมีเงินแล้ว คอนเทนต์ดีแล้ว อีกหนึ่งส่วนสำคัญคือ “รูปภาพ” หรือกราฟิกต่างๆ ที่เราใช้ในการทำโฆษณา ถึงแม้คอนเทนต์คุณจะให้ประโยชน์แก่ผู้อ่านมากเพียงใดแต่รูปภาพเป็นสิ่งแรกที่พวกเขาจะเห็นได้เร็วที่สุด ดังนั้นการจะหยุดคนบนโลกโซเชียลไม่ให้เลื่อนฟีดผ่านโฆษณาของคุณไปจึงเป็นเรื่องสำคัญ ภาพจะต้องดูสวยงาม เหมาะสมไม่ผิดกฎการทำโฆษณาของเฟซบุ๊กอย่างเช่น ตัวหนังสือไม่เกิน 20% (ตรวจสอบได้โดยใช้เครื่องมือ Text Overlay) ไม่ใช้ภาพเปรียบเทียบ Before & After ห้ามใช้ภาพที่เห็นเรือนร่างที่ไม่มิดชิด ห้ามอวดอ้างสรรพคุณเกินจริง ห้ามใช้ภาพอาวุธต่างๆ ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าหากคุณจะทำโฆษณาสิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่คุณควรศึกษาเอาไว้

ทำไมเฟซบุ๊กถึงมีกฎเยอะนัก

เหตุผลเดียวกันกับที่เรากล่าวไว้ข้างต้น นั่นคือการใส่ใจต่อความรู้สึกของผู้ใช้ที่ไม่ใช่ธุรกิจ ดังนั้นการทำโฆษณาด้วยสิ่งต่างๆ ที่เฟซบุ๊กได้ห้ามไว้จึงมักมีเหตุผลรองรับเสมอ อย่างเช่นเรื่องตัวหนังสือบนภาพ การใส่ตัวหนังสือเยอะมากจนเกินไปบนภาพแน่นอนว่ามันแสดงอย่างชัดเจนว่าเป็นโฆษณาซึ่งอาจทำให้ผู้ใช้ที่ไม่ต้องการเห็นสิ่งเหล่านี้ไม่พอใจได้ นั่นจึงเป็นสาเหตุว่าเราควรจะทำภาพโฆษณาที่ดูเป็นไลฟ์สไตล์ให้มากที่สุด เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่สุด หรือภาพเรือนร่างอย่างเช่น โชว์ซิกแพค โชว์หน้าท้อง เฟซบุ๊กห้ามด้วยเหตุผลที่สิ่งนี้อาจมีผลต่อความรู้สึกของบุคคลอื่น เป็นต้น

วิธีโปรโมทเพจ

สิ่งที่เรามักจะแนะนำให้คนทำธุรกิจที่เพิ่งเปิดเพจใหม่ทำเสมอ นั่นคือ “อย่าเพิ่งบุ่มบ่ามทำโฆษณาไปตั้งแต่แรก” สิ่งที่ควรจะเป็นคือคุณควรจะมีคอนเทนต์รองรับเพียงพอก่อนที่จะเริ่มทำโฆษณา หลังจากเปิดเพจใหม่ๆ ให้คุณทำคอนเทนต์ปล่อยออกไปในช่วงแรกตามแต่ความถี่ที่คุณคิดว่าเหมาะสมโดยอย่าเพิ่งไปกังวลว่าจะมีคนเข้ามาเห็นหรือไม่ (ช่วงแรกๆ อาจจะไม่มีคนเห็นเลยก็ได้และควรมีคอนเทนต์รออยู่ในเพจอย่างน้อย 20-25 คอนเทนต์โดยโพสต์แบบธรรมชาติ ไม่ใช่ลงทีเดียว 25 โพสต์) หลังจากมีคอนเทนต์รองรับแล้วจึงค่อยเริ่มทำโฆษณาอาจจะจากคอนเทนต์ที่มีอยู่ในเพจ (Boost Post) หรือทำโฆษณาใหม่ขึ้นมาโปรโมทธุรกิจก็ได้

เริ่มต้นทำโฆษณาเฟซบุ๊ก

เคยสงสัยกันไหมว่าทำไมการกด Boost Post จากหน้าเพจถึงให้ผลลัพธ์ได้ไม่ดี นั่นเพราะคุณไม่ได้มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายใดๆ เลย เพียงแต่ระบบของเฟซบุ๊กหาให้โดยอัตโนมัติเท่านั้นซึ่งแน่นอนว่าความแม่นยำนั้นน้อยมาก ทีนี้ถ้าต้องการเริ่มทำโฆษณาแบบจริงๆ จังๆ เราอยากให้คุณเข้าใจถึงโครงสร้างของโฆษณาเฟซบุ๊กก่อนว่าเป็นอย่างไร

เฟซบุ๊กได้จัดโครงสร้างของโฆษณาไว้ 3 ลำดับดังต่อไปนี้

1. Campaign = กำหนดวัตถุประสงค์
2. Ad Set = กำหนดกลุ่มเป้าหมาย ตำแหน่งแสดงโฆษณา ระยะเวลาและงบโฆษณา
3. Ads = โฆษณา

ณ ปัจจุบัน (กรกฎาคม 2562) เฟซบุ๊กมีวัตถุประสงค์ของโฆษณาให้คุณเลือกใช้ดังต่อไปนี้

Awareness (การรับรู้)

• Brand Awareness (การรับรู้แบรนด์)
• Reach (การเข้าถึง)

Consideration

• Traffic (จำนวนผู้เข้าชม)
• Engagement (การมีส่วนร่วม)
• App Installs (จำนวนการติดตั้งแอป)
• Video Views (จำนวนการรับชมวิดีโอ)
• Lead Generation (การสร้างลูกค้าเป้าหมาย)
• Messages (ข้อความ)

Conversion

• Conversions (คอนเวอร์ชั่น)
• Catalog Sales (ยอดขายจากแค็ตตาล็อก)
• Store Traffic (การเยี่ยมชมหน้าร้าน)

วิธีโปรโมทเพจเบื้องต้นคือให้คุณทำตามขั้นตอน ตามลำดับโครงสร้างที่เราบอกไว้ข้างต้น ตรงส่วนของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฟซบุ๊กก็ให้คุณเลือกได้ตั้งแต่ Interest (ความสนใจ) Demographic (ข้อมูลประชากร) และ Behavior (พฤติกรรม) หลังจากที่กำหนดทุกอย่างครบถ้วนแล้วก็รอเวลาสักครู่ให้ระบบพิจารณาโฆษณาของคุณว่าผ่านเกณฑ์หรือไม่ ถ้าไม่ผ่านเขาก็จะบอกเหตุผลกลับมาให้คุณแก้ไขจนกว่าจะสามารถทำโฆษณาได้

ทำไมคนถึงจ้างเอเจนซี่

เหตุผลในหัวข้อนี้ง่ายนิดเดียว นั่นคือ “ประหยัดเวลา” แถมยังได้ประสิทธิภาพที่ดีกว่าอีกด้วย คุณก็เห็นว่าวิธีการทำโฆษณานั้นมีหลายขั้นตอนและนี่เป็นเพียงแค่ขั้นตอนการทำเท่านั้น เพราะนอกเหนือจากนี้ยังมีเรื่องการตลาดโซเชียลและกลยุทธ์ทางการตลาดเข้ามาเอี่ยวด้วย อีกอย่างคืองานทางด้านนี้ถือเป็นงานเฉพาะทางที่ต้องศึกษาอย่างจริงจัง แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือเอเจนซี่มีการเก็บฐานข้อมูลของหลากหลายอุตสาหกรรม ธุรกิจ เอาไว้ดังนั้นพวกเขาจึงมีความเชี่ยวชาญอย่างมากในตลาดต่างๆ รวมถึงเทรนด์ ณ เวลานั้นๆ จากการใช้เครื่องมือวิเคราะห์จำพวก Social Listening รวมไปถึงกระบวนการ Optimize เพื่อพัฒนาให้แคมเปญโฆษณาของคุณทรงประสิทธิภาพสูงสุดแถมยังมีรายงานสรุปส่งให้คุณทุกๆ เดือนเพื่อท่านเจ้าของทั้งหลายจะได้รับรู้ถึงความคุ้มค่าที่พวกเขาลงทุนจึงไม่แปลกที่เจ้าของธุรกิจส่วนมากจะเลือกใช้เอเจนซี่เข้ามาดูแลในส่วนงานตรงนี้

วิธีโปรโมทไอจี

คอเทนต์บนอินสตาแกรมนั้นจะต่างจากบนเฟซบุ๊กตรงที่บนไอจี “เน้นภาพสวย” ดังนั้นการจะทำโฆษณาบนอินสตาแกรมคุณจึงควรให้ความสำคัญกับเรื่องภาพเป็นอันดับแรก ถ้าขายสินค้า ภาพสินค้าก็ต้องชัด ดูแล้วมีเอกลักษณ์เฉพาะแบรนด์ที่สำคัญไม่ใส่ตัวหนังสือมากจนเกินไป หรือถ้าทำได้ไม่ใส่ตัวหนังสือเลย จะดีที่สุด ส่วนวิธีโปรโมทไอจีทางด้านเทคนิคคุณย้อนกลับไปอ่านหัวข้อวิธีโปรโมทเพจได้เลย เพราะกระบวนการเดียวกันเนื่องจากตอนนี้เจ้าของอินสตาแกรมคือ เฟซบุ๊ก เครื่องมือจัดการโฆษณาจึงเป็นตัวเดียวกันเพียงแต่คุณต้องไปกำหนดตรงส่วนของ Placement (ตำแหน่งที่โฆษณาจะแสดง) ให้เป็นไอจี ก็เท่านั้น

ในปัจจุบันนั้นเชื่อได้ว่าคงมีคนไม่น้อยที่รู้เรื่องเทคนิคต่างๆ ในการเอาชนะคู่แข่งด้วยการตลาดโซเชียลแต่ก็ยังมีอีกหลายต่อหลายคนที่มองหาสูตรสำเร็จในการทำให้ธุรกิจของพวกเขาประสบความสำเร็จ ซึ่งเราจะขอย้ำตรงนี้อีกครั้งว่า ไม่มีสูตรหรือทางลัดใดๆ ที่จะทำให้คุณสำเร็จโดยการใช้วิธีการเหมือนคนอื่นๆ ได้ แบรนด์ของคุณ ธุรกิจของคุณ คุณเท่านั้นที่จะสร้างเส้นทางความสำเร็จด้วยตัวเอง ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นวิธีโปรโมทเพจ วิธีโปรโมทไอจีที่เรานำเสนอไป เป็นเพียงข้อมูลในเชิงเทคนิคเท่านั้นแต่ในทางปฏิบัติจริง การทำโฆษณาหลากหลายวัตถุประสงค์ หลายกลุ่มเป้าหมาย หลายรูปแบบโฆษณาต่างหากคือสิ่งที่จะช่วยให้คุณรู้ได้ว่า โฆษณาแบบไหนกันแน่ที่เหมาะกับธุรกิจของคุณหรือถ้าอยากได้ทางลัดจริงๆ ง่ายที่สุดคือจ้างผู้เชี่ยวชาญดูแลเรื่องเหล่านี้ให้