สะเทือนทั้งวงการ (ยิงแอด) iOS 14 ปิดกั้นโฆษณา Facebook? กับวิธีรับมือที่จะช่วยให้โฆษณายังคงมีประสิทธิภาพสูงสุด

เป็นเรื่องปกติที่เทคโนโลยีไม่ว่าจะแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหรือบริษัทผลิตสินค้าไอทีต่างต้องมีการอัปเดตสิ่งใหม่ๆ โดยเฉพาะเรื่อง “ความเป็นส่วนตัว” ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในปัจจุบันอยู่เสมอ ด้วยเหตุผลทางด้านความปลอดภัยของข้อมูลลูกค้าและเราเองในฐานะผู้ใช้ก็จะอุ่นใจกับข้อมูลอันเป็นส่วนตัวของเราในการใช้งานอุปกรณ์หรือแพลตฟอร์มเหล่านั้น

แต่ถ้ามองกลับกันในภาคของการทำธุรกิจ (ออนไลน์) การอัปเดตหลายๆ ครั้งก็เกิดแรงกระเพื่อมที่เล่นเอาคนทำงานสายนี้เหงื่อตกกันนับครั้งไม่ถ้วน เช่นเดียวกับการอัปเดตครั้งใหญ่ประจำปีของ Apple ที่เพียงแค่ปล่อย iOS 14 ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการใหม่ล่าสุดออกมา ก็มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากฝั่งคนทำโฆษณา Facebook ถึงนโยบายความเป็นส่วนตัวที่ส่งผลกระทบให้ Facebook Ads อาจจะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำดังเดิม

เมื่อรู้เช่นนี้แล้วคุณอาจจะเริ่มตระหนกว่าโฆษณา Facebook ของคุณจะได้รับผลกระทบไปด้วยไหม แล้ว iOS 14 ปิดกั้นโฆษณา Facebook จริงหรือเปล่า เรามาหาคำตอบพร้อมเตรียมตัวรับมือกับความเปลี่ยนแปลงนี้ไปพร้อมกัน

ภาพ: apple.com

iOS 14 ปิดกั้นโฆษณา Facebook จริงไหมและมีอะไรเปลี่ยนไปบ้าง

อันที่จริงจะพูดว่าปิดกั้นซะทีเดียวก็คงไม่ใช่เพราะสิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ที่ผ่านมาแอปพลิเคชันต่างๆ จะสามารถติดตาม (Track) ข้อมูลผู้ใช้ iOS ได้จาก IDFA (Identifier For Advertisers) ซึ่งมีประโยชน์ในการทำโฆษณาแบบ Re-Marketing และเก็บคอนเวอร์ชั่น (Conversion)

แต่ iOS 14 นี้ จะต้องให้ผู้ใช้กด “อนุญาต” เสียก่อนโฆษณาต่างๆ จึงจะสามารถขึ้นไปแสดงบนอุปกรณ์ iOS ได้ (iPhone, iPad) ซึ่งตรงนี้ล่ะที่เป็นประเด็นจนเกิดกระแสให้คนทำโฆษณา Facebook พูดถึงกันอย่างมาก เนื่องจากที่ผ่านมาเวลาที่เราซื้อโฆษณา Facebook จะมีส่วนที่เรียกว่า “ตำแหน่งการจัดวางโฆษณา” หรือ Placement ซึ่งเป็นตำแหน่งในการแสดงโฆษณาทั้งบน Facebook, Instagram และ Audience Network 

ภาพ: Primal

โดยส่วนที่เป็นปัญหากับ iOS 14 คือ Audience Network ซึ่งเป็นตำแหน่งที่จะนำเอาโฆษณาของเราไปแสดงผลบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันต่างๆ ในทุกๆ เครื่องมือที่เราใช้ไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือทุกระบบปฏิบัติการ (iOS, Android) สิ่งที่ส่งผลโดยตรงแบบเห็นได้ชัดที่สุดจากการปิดกั้นการมองเห็นโฆษณาบน iOS นั่นก็คือคนทำโฆษณา Facebook ที่กำหนดตำแหน่งการจัดวางโฆษณาไปยัง Audience Network จะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ใช้ iOS 14 ได้ จนกว่าพวกเขาจะกดอนุญาตให้ระบบสามารถติดตามข้อมูลดังกล่าวไปข้างต้น

เมื่อเป็นเช่นนั้นผลกระทบที่จะตามมาทันทีก็คือรายได้ของ Facebook ซึ่งทั้งหมดมาจากการโฆษณาจะหายไปทันที 50% หรืออาจจะมากกว่านั้นและแน่นอนว่าไม่ใช่แค่ Facebook ที่กระทบเพราะธุรกิจต่างๆ โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กก็จะพลอยโดนลูกโซ่ไปด้วยเนื่องจากโอกาสในการกระจายโฆษณาให้เข้าถึงลูกค้าลดลงอย่างมหาศาล

ภาพ: developer.apple.com

ไม่ใช่แค่ iOS แต่อาจส่งผลกระทบทั้งระบบ!

จริงอยู่ที่ iOS เป็นเพียงแค่ระบบปฏิบัติการหนึ่งในตลาดซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ผู้ใช้ Android ก็ไม่น่าจะได้รับผลกระทบอะไร หากแต่คนทำโฆษณา Facebook ต่างมองว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้อาจส่งผลในเชิงการทำโฆษณาทั้งระบบ โดยแบ่งเป็น 3 เรื่องหลักๆ ดังต่อไปนี้

ภาพ: Primal

1. ข้อจำกัดในการสร้างโฆษณา Facebook (Ad Creation Limitations)

1.1 การติดตาม (Track) กิจกรรมที่เก็บคอนเวอร์ชั่น (Event Conversion) จะถูกจำกัดให้สามารถติดตามได้เพียง 8 กิจกรรมต่อ 1 โดเมนเท่านั้น โดยสามารถมี Pixel ID ได้มากกว่า 1 Code ต่อ 1 โดเมน แต่จำนวนกิจกรรมที่เป็นคอนเวอร์ชั่นรวมกันจะต้องไม่เกิน 8 กิจกรรม

*ตรงส่วนนี้จะกระทบโดยตรงกับธุรกิจที่มีเว็บไซต์เดียว (1 โดเมน) แต่ทำงานร่วมกับเอเจนซี่หลายแห่ง ดังนั้นต้องวางแผนการทำการตลาดออนไลน์กับแต่ละเอเจนซี่ในเรื่องการเก็บคอนเวอร์ชั่นใหม่ว่าใครทำอะไรได้แค่ไหนบ้าง

1.2 หนึ่งแอปพลิเคชันจะสามารถเชื่อมต่อกับบัญชีโฆษณา (Ad Account) ได้เพียงหนึ่งบัญชีเท่านั้น แต่ในหนึ่งบัญชีโฆษณาสามารถเชื่อมต่อได้หลายแอปฯ

1.3 การสร้างแคมเปญแอปพลิเคชัน (App Campaign) จะถูกจำกัดให้สามารถ Active แคมเปญพร้อมกันได้เพียง 9 แคมเปญ / ครั้ง เท่านั้น โดยที่แต่ละแคมเปญจะต้องมีชุดโฆษณา (Ad Sets) ได้ไม่เกิน 5 ชุดโฆษณา

1.4 จะไม่สามารถสร้างโฆษณาที่เก็บข้อมูลการซื้อแบบการมองเห็นและความถี่ (Reach & Frequency) เพื่อส่งโฆษณาไปยังอุปกรณ์ที่ใช้ iOS 14 ได้

ภาพ: Primal

2. ข้อจำกัดในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกต่างๆ (Reporting Limitations)

2.1 ไม่สามารถเข้าดูข้อมูลการวัดผลโฆษณาแบบ Real-Time ได้เหมือนเดิม เนื่องจากข้อมูลจะถูกส่งผ่าน SKAdNetwork API ก่อนเข้าสู่ระบบ Facebook ทำให้เกิดความล่าช้าในการรับ – ส่งข้อมูลประมาณ 3 วัน

2.2 ข้อมูลการวัดผลโฆษณาในระดับ ชุดโฆษณา (Ad Sets) และโฆษณา (Ads) อาจจะถูกรายงานออกมาในรูปแบบ “ค่าประมาณการ” เนื่องจากข้อมูลที่ AKAdNetwork API ของ Apple จะส่งมาให้เพียงระดับแคมเปญเท่านั้น ทำให้เราอาจต้องใช้ค่าประมาณการผลลัพธ์สำหรับชุดโฆษณาและโฆษณาแทน

2.3 ไม่สามารถดูข้อมูลเชิงลึก (Breakdown Data) เช่น อายุ เพศ จังหวัด ฯลฯ ได้

2.4 มีการปรับเปลี่ยนช่วงการระบุที่มา (Attribution Window) จากเดิมสามารถกำหนดแบบ

– การคลิกผ่านในช่วง 28 วัน

– การรับชมผ่านในช่วง 28 วัน

– การรับชมผ่านในช่วง 7 วัน

จะถูกปรับเป็น

– การคลิกในช่วง 1 วัน

– การคลิกในช่วง 7 วัน (ค่าเริ่มต้น)

– การคลิกในช่วง 1 วันและการรับชมในช่วง 1 วัน

– การคลิกในช่วง 7 วันและการรับชมในช่วง 1 วัน

ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพในการวัดผล (Performance Measurement) โดยผู้ทำโฆษณาอาจจะเห็นประสิทธิภาพลดลงเมื่อเทียบกับช่วงเวลาก่อนมีการปรับเปลี่ยน

*AKAdNetwork API คือเฟรมเวิร์กสำหรับระบุแหล่งที่มาของ Apple ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดเชื่อมโยง ติดตั้งและเก็บคอนเวอร์ชันแบบ In-App กับ Ad Network ต่างๆ ได้ แต่ก็มีข้อจำกัดค่อนข้างมาก

ภาพ: Facebook

3. ข้อจำกัดในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า (Targeting Limitations)

3.1 การปรับเปลี่ยน Privacy Policy ครั้งนี้จะทำให้ระบบเก็บข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง (Custom Audince) ทั้งจากเว็บไซต์และแอปฯ ทำได้น้อยลง เพราะฉะนั้นการที่สามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเองได้น้อยลงจึงอาจส่งผลให้คุณภาพของกลุ่มเป้าหมายในการทำ Lookalike ลดลงไปด้วยเช่นกัน

3.2 เมื่อกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองทำได้น้อยลง ก็จะส่งผลกระทบต่อการสร้างโฆษณาแบบไดนามิค (Dynamic Ads) ด้วยเช่นกัน เนื่องจากระบบถูกจำกัดให้รับข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่น้อยลง ทำให้ระบบการเรียนรู้ (Learning) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญมีประสิทธิภาพน้อยลงไปด้วย

ภาพ: Primal

ปรับตัวอย่างไรให้โฆษณายังคงมีประสิทธิภาพสูงสุด

1. ทำการยืนยันโดเมน (Verify Domain) ใน Facebook Business Manager ซึ่งหนึ่งโดเมนจะสามารถยืนยันได้กับ Business Manager เดียวเท่านั้น แต่หลังจากยืนยันเรียบร้อยแล้ว สามารถแชร์ข้อมูลให้กับพาร์ทเนอร์หรือเอเจนซี่ที่คุณร่วมงานด้วยได้ โดยวิธีการยืนยันโดเมนสามารถดูได้ที่นี่
2. จัดลำดับความสำคัญของกิจกรรมที่ต้องการใช้บนโดเมนที่ถูกยืนยันแล้ว (1 – 8 กิจกรรมเท่านั้น)
3. เตรียมแผนสำรองสำหรับเว็บไซต์ที่มีการใช้การติดตามกิจกรรมที่เก็บคอนเวอร์ชั่นมากกว่า 8 กิจกรรม
4. อัปเดต Facebook SDK สำหรับ iOS 14 เป็นเวอร์ชั่น 8.1 ขึ้นไป มิฉะนั้นระบบจะไม่สามารถรับข้อมูลการวัดผลคอนเวอร์ชั่นจาก SKAdNetwork API ได้

ภาพ: apple.com

สรุปการอัปเดต iOS 14 กับการปินกั้นโฆษณา Facebook

1. การสร้างโฆษณาใน 1 โดเมนจะเก็บคอนเวอร์ชั่นได้ไม่เกิน 8 กิจกรรมเท่านั้น 
2. ไม่สามารถดูประสิทธิภาพได้ Real Time ต้องรอประมาณ 3 วัน
3. เข้าถึงข้อมูลส่วนตัว อายุ เพศ จังหวัด ฯลฯ ไม่ได้อีกต่อไป
4. ต้องทำการยืนยันโดเมนใน Facebook Business Manager
5. อย่าลืมอัปเดต Facebook SDK

อย่างไรก็ตามการอัปเดต iOS 14 ครั้งนี้ในฝั่งผู้ใช้งานอาจจะไม่ได้รู้สึกถึงความเปลี่ยนแปลงใดๆ แต่สำหรับคนทำโฆษณา Facebook นั้นเราอาจจะไม่ถึงกับต้องตระหนกกับสิ่งที่เกิดขึ้นแต่การวางแผนอย่างเป็นระบบจะช่วยให้คุณสามารถทำงานและคุ้นเคยกับการเปลี่ยนแปลงใหม่ครั้งนี้ได้ เพราะอย่างไรเสียสิ่งที่สำคัญที่สุดนอกเหนือจากการทำโฆษณาก็คือคุณภาพของสินค้า บริการและธุรกิจของคุณ เพราะนั่นคือเนื้อแท้ที่ผู้บริโภคจะเชื่อมั่นและกลายมาเป็นลูกค้าประจำของคุณในอนาคต