ทำไมแบรนด์ถึงต้องให้ความสำคัญกับ Ci และ Art Direction

คนที่เริ่มทำธุรกิจส่วนใหญ่มักจะเอาแผนการตลาด การขาย เป็นความสำคัญอันดับต้นๆ จนลืมและมองข้ามความสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่ในความเป็นจริงจะว่าสำคัญไม่แพ้กันก็ไม่ผิด สิ่งที่เรากำลังจะพูดถึงในวันนี้ก็คือเรื่องของ “Ci” และ “Art Direction” 

ถือเป็นสองสิ่งที่ผู้ประกอบการ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขายสินค้าหรือบริการมักมองเป็นเรื่องไกลตัว ทำแบบไหนก็ได้ มีแค่ตราสัญลักษณ์ (Logo) กับสีที่ชอบแค่นั้น ก็คือแบรนด์ของฉันแล้ว นี่จึงเป็นสาเหตุที่เราจำเป็นต้องนำเสนอคุณด้วยความหวังดีว่า “แค่นั้นยังไม่พอ” 

Ci คืออะไร

คำว่า Ci (ซี-ไอ) ที่เรามักจะได้ยินคนทำกราฟิกถามถึงอยู่บ่อยครั้งนั้นย่อมาจากคำว่า Corporate Identity หรือที่ศัพท์นักออกแบบเรียกว่า “อัตลักษณ์องค์กร” โดยคำว่า Ci นั้นเปรียบเสมือนกฎเกณฑ์การปฏิบัติในด้านการออกแบบ การนำเสนอภาพและบทความบนสื่อต่างๆ แน่นอนว่า Ci ไม่ใช่เพียงแค่โลโก้เพียงอย่างเดียว แต่ครอบคลุมไปถึงรูปแบบทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นกฎการใช้งานกราฟิกต่างๆ การใช้ภาษาเขียน รวมถึงใช้สำหรับทำกิจกรรมต่างๆ สำหรับการทำโซเชียลมีเดีย การโปรโมชั่น โปรโมทสินค้า ฯลฯ หากเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจในเรื่องของ Ci ที่แท้จริงพวกเขาจะใช้สิ่งเหล่านี้ในทุกๆ บริบทของบริษัท

หรือถ้าอธิบายแบบให้เข้าใจได้รวบรัด Ci คือ สี รูปแบบอักษร โลโก้ รวมถึงวิธีการใช้โลโก้ รูปแบบการจัดเลย์เอาท์ รูปแบบภาพถ่าย (ลักษณะการถ่ายภาพ สีของภาพ ฯลฯ)  ลายเส้นภาพวาด ภาษาที่ใช้เขียนในสื่อต่างๆ อาทิ เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ฯลฯ รวมความคือ Ci เป็นทุกสิ่งที่ทำให้คนทั่วไปจดจำคุณในฐานะแบรนด์ แบบที่คุณอยากให้พวกเขารู้จัก

ตัวอย่างแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ Ci เป็นอย่างสูงมีดังต่อไปนี้

Ci กับการทำ Branding

เป็นสองสิ่งที่คนทั่วไปมักจับมาผสมกันจนสับสนไปว่า Ci กับ Branding นั้นคือสิ่งเดียวกันทั้งๆ ที่ความจริงแล้ว “ไม่ได้เป็นเช่นนั้น” การทำ Branding นั้นจะเป็นงานในส่วนของแผนการตลาดซึ่งการจะทำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก เป็นที่จดจำได้ต้องอาศัย Ci เป็นพื้นฐานอย่างที่เกริ่นไปข้างต้นแล้วว่า Ci เปรียบเสมือนกฎที่ทุกคนต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นการทำโฆษณา โปรโมทธุรกิจ ฯลฯ ก็ล้วนแล้วแต่ต้องยึด Ci เป็นพื้นฐานก่อนจะนำเสนอสิ่งเหล่านั้นออกสู่สาธารณชน เท่ากับว่า Branding ก็คือการทำการตลาดโดยนำ Ci มาใช้ให้ถูกต้องนั่นเอง

การใช้ Ci ในการออกแบบ

หากคุณทำงานกับนักออกแบบหรือทีมสร้างสรรค์มืออาชีพล่ะก็ คำถามแรกๆ ที่จะออกจากปากพวกเขาคือ “Brand Ci ของคุณนั้นเป็นอย่างไร” เพราะการออกแบบนั้นจะเป็นภาพที่ชัดที่สุดที่เราจะกล่าวถึงในเรื่องของ Ci เหตุผลคือชิ้นงานกราฟิกต่างๆ จะเป็นตัวสร้างการรับรู้ การจดจำแบรนด์ของคุณกับสาธารณะได้เป็นอย่างดี แน่นอนว่าถ้าคุณไม่มีการกำหนด Ci ของแบรนด์เอาไว้ตั้งแต่แรก งานที่ออกมาจะไม่มีสไตล์ที่แน่ชัด แถมยังสร้างการจดจำได้ยากอีกด้วย

การจดจำแบรนด์ที่เราพูดถึงนั้นคือ การที่เพียงแค่ลูกค้าเห็นภาพโฆษณาหรือคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียของคุณเพียงไม่กี่วินาที แล้วรู้เลยว่านี่เป็นคอนเทนต์หรือโพสต์จากแบรนด์ของคุณ นั่นถือว่าประสบความสำเร็จในการทำ Branding ไปอีกขั้นและใช้ Ci ได้ถูกวิธีแล้ว เปรียบเสมือนกับที่เราจำ Coca Cola ว่าเป็นสีแดงและ Pepsi คือสีน้ำเงินนั่นเอง

แต่แน่นอนว่า Ci ไม่ใช่แค่สี คุณอาจต้องมีการทำคู่มือการใช้งาน Ci ของแบรนด์ (Brand Ci Manual Script) ในนั้นจะมีการกำหนดตั้งแต่ โลโก้แบบต่างๆ โลโก้หลัก-รอง ทั้งแบบสีเต็ม ขาว-ดำ สีเทา วิธีการนำโลโก้ไปใช้ การใช้ Clear Space (พื้นที่ปลอดภัยในการวางโลโก้) รูปแบบตัวอักษรที่ใช้ทั้งภาษาไทย ภาษาอังกฤษและภาษาอื่นๆ สีหลัก-รอง 

รวมถึงอีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ “รูปภาพ” ไม่ว่าจะเป็นสไตล์การถ่ายภาพ โทนสีของภาพไปจนถึงทิศทางการใช้รูปภาพ สิ่งที่ทำได้ สิ่งที่ทำไม่ได้ องค์ประกอบกราฟิกต่างๆ อาทิ ลวดลาย แพทเทิร์น รูปร่าง ลายเส้น ฯลฯ ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นสิ่งที่คุณต้องบอกกับนักออกแบบให้ทราบตั้งแต่เริ่มงาน หรือถ้าหากไม่มีคู่มือการใช้ ก็ต้องอธิบายและพูดคุยให้เข้าใจกันทั้งสองฝ่ายว่าแบบไหนถูกต้องหรือแบบไหนที่ไม่ใช่อัตลักษณ์องค์กรที่คุณวางเอาไว้หรือหากคุณจ้างเอเจนซีหรือทีมข้างนอกทำก็ควรจะส่งไฟล์ทั้งหมดที่มีให้พวกเขา อาทิ ไฟล์โลโก้ (ไฟล์ .ai) รูปภาพของสินค้าหรือรูปที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณไปด้วย

Ci และโซเชียลมีเดีย

ปัจจุบันสื่อที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดคงหนีไม่พ้นโซเชียลมีเดียและด้วยความที่มีผู้ใช้มหาศาลนี้เองการกำหนด Ci ให้ชัดเจนจึงเป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กับตอนสร้างแบรนด์เลยทีเดียวหรือถ้าจะให้ถูก การทำโซเชียลมีเดียก็คือการสร้างแบรนด์ของคุณบนแพลตฟอร์มออนไลน์

ในส่วนนี้เราจะไม่พูดถึงภาพกราฟิกที่ใช้ในคอนเทนต์เพราะรายละเอียดจะเหมือนกับหัวข้อก่อนหน้า แต่สิ่งสำคัญไม่แพ้กันคือ “ภาษาเขียน” หากคุณสังเกตโซเชียลมีเดียของแบรนด์ใหญ่ๆ อย่างเช่นเพจเฟซบุ๊กที่มีคนตามนับล้านเขาจะมีการใช้ภาษาเขียนที่ชัดเจน แน่นอนว่าเพจใหญ่ขนาดนั้นย่อมไม่ได้มีผู้ดูแลเพียงแค่คนเดียว แต่ Ci นี่ล่ะคือตัวกำหนดให้ผู้ดูแลเพจแต่ละคนปฏิบัติตาม อาทิเพจบันเทิงก็จะใช้ภาษาแรงๆ สนุกๆ จิกกัดบ้าง เล่นคำพิสดาลไปจนถึงภาษาวิบัติก็ไม่ผิด ในทางกลับกันหากเป็นเพจที่ต้องการให้ความรู้อย่างจริงจัง อาทิ เพจนักลงทุน เพจธนาคาร เพจแบรนด์สินค้า เพจโรงพยาบาล เหล่านี้เขาก็จะใช้ภาษาที่ถูกต้องเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่วางเอาไว้

และไม่ใช่แค่ภาษาที่ใช้ทำบทความหรือคอนเทนต์เท่านั้น เพราะแม้แต่การพูดคุยการตอบกลับคอมเมนต์ต่างๆ ก็ต้องใช้ภาษาที่ไปในทิศทางเดียวกันด้วย นั่นจึงเป็นสาเหตุที่ว่าทำไมตอนเริ่มทำเพจใหม่ๆ เราถึงต้องกำหนด Brand Persona ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งใน Ci ด้วย เพราะผู้ดูแลเพจทุกคนจะได้รู้ว่าเพจของแบรนด์เป็นใคร ผู้ชาย ผู้หญิง อายุเท่าไหร่ มีบุคลิกและใช้ภาษาอย่างไร เป็นต้น

การกำหนด Art Direction

นอกจากเรื่อง Ci ที่สำคัญอย่างมากสำหรับการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำแล้ว สิ่งที่ขาดไม่ได้คือการกำหนด Art Direction หรือทิศทางการออกแบบทั้งหมดว่าต้องเป็นอย่างไร แน่นอนว่าเราต้องยึดตัว Ci เป็นหลักแต่คุณอย่าลืมว่าเราไม่สามารถใช้กราฟิกหรือภาพแบบเดิมซ้ำๆ ไปตลอดได้ ดังนั้นการกำหนดทิศทางของงานศิลป์ที่จะถูกผลิตออกมานั้นจึงเป็นการกำหนดเพื่อให้นักออกแบบรู้ว่า ในแต่ละแคมเปญ หรือแต่ละช่วงนั้น งานกราฟิกของแบรนด์ต้องออกมาในทิศทางไหน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องโทนสี การเลือกใช้ภาพ การจัดวางตัวอักษรไปจนถึงองค์ประกอบปลีกย่อยต่างๆ เรื่องนี้ต้องเป็นหน้าที่ของผู้ควบคุมฝ่ายผลิตซึ่งอาจเป็นจากฝั่งแบรนด์หรือฝั่งเอเจนซี ทีมงานที่แบรนด์ว่าจ้างก็ได้ขึ้นอยู่กับการตกลงว่าใครจะเป็นผู้รับผิดชอบ

โดยก่อนที่ชิ้นงานจะถูกปล่อยออกสู่สาธารณะจะต้องผ่านการตรวจความถูกต้องเสียก่อนว่าเป็นไปตาม Art Direction ที่วางไว้หรือไม่ การที่คุณกำหนด Art Direction ไว้ก่อนนั้นจะช่วยให้ทีมงานนักออกแบบทำงานได้สะดวกยิ่งขึ้นและลดข้อผิดพลาดที่อาจจะขึ้นภายหลังแถมยังง่ายต่อการคุม Ci ของแบรนด์อีกด้วย

ทำงานออกมาอย่างไรก็ต้องส่งกลับไปแก้ทุกที เกิดจากอะไร?

เรื่องนี้เป็นปัญหาที่เรามักเจอกันอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งในส่วนนี้เราสามารถมองได้เป็น 2 ทางคือหนึ่งเกิดจากความผิดพลาดของทีมนักออกแบบเองที่ไม่สามารถทำงานให้ตรงตามมาตรฐานของลูกค้าได้กับสองซึ่งเป็นเหตุผลส่วนมากที่เราพบเจอนั่นก็คือ การไม่คุยให้เข้าใจกันทั้งสองฝ่ายตั้งแต่แรกว่า Ci ของแบรนด์เป็นอย่างไร หรือบางเจ้าก็อาจไม่ได้กำหนด Ci ไว้ก่อนเลยด้วยซ้ำ

ดังนั้นหากคุณต้องการลดปัญหาเรื่องแก้งานแบบไม่จบไม่สิ้นล่ะก็ การพูดคุยในขั้นตอนแรกถึงเรื่อง Ci ของแบรนด์ไปจนถึงการมอบหมายงานกำหนด Art Direction ให้เรียบร้อย จะช่วยให้โอกาสที่ชิ้นงานต่างๆ ผิดพลาดเกิดขึ้นน้อยลงได้

ทั้งหมดที่เรากล่าวมานี้ก็น่าจะพอตอบคำถามที่ว่า “ทำไมแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับ Ci และ Art Direction” ได้แล้ว ถ้าสรุปเรื่องราวทั้งหมดที่เรากล่าวถึง ความสำคัญของสองสิ่งนี้ก็คือการทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำรวมถึงกระบวนการทำงานต่างๆ ภายหลังก็จะสะดวกขึ้น เข้าใจได้ง่ายมากขึ้นอีกด้วย

หากคุณกำลังประสบกับปัญหาเรื่องแบรนด์ที่สะเปะสะปะทั้งในแง่ของการนำเสนอคอนเทนต์และการออกแบบ ลองหันกลับมาที่แบรนด์ของคุณดูว่า Ci แข็งแรงพอแล้วหรือยังและเมื่อจัดการกับ Ci เสร็จ ก็อย่าลืมกำหนด Art Direction เพื่อให้ทีมงานทำงานได้ตามที่แบรนด์ควรจะเป็นด้วยล่ะ เพียงเท่านี้งานออกแบบและสื่อต่างๆ ที่จะออกมาจากแบรนด์ก็จะเป็นระเบียบและง่ายต่อการทำ Branding มากขึ้น